电视广告案例图

做广告不是拍电影，它不是拿来卖票房的，它是用来“攻下”品牌的目标人群的，如果人群那头都搞蒙了，那估计整个广告都是蒙的。我常说，好的广告文案，一定是能帮产品筛选出“合适”的人，一拍即合。如果你不确定广告信息是传达给谁，不够了解他们，你的广告针对的是所有人，没有一个对应的细分目标群体，那就会丧失广告精细传达的穿透力。广告不是做给每一个人看，看不懂的人就应该看不懂，无感的就应该无感，甚至想骂就应该骂，那些真正的目标人群作何感受才是你我应该关心的。市场目标与广告目标是两个高度相关但又处于不同维度的概念。电视广告案例图

在几年之前，腾讯广告的优势更多是在链条的前端，后链路能力仍然是无法回避的短板；但在930变革之后，包括企业微信、公众号和小程序商业能力的释放，原本的短板开始补齐甚至开始产生出比原本想象中更大的势能。栾娜提到，通过前链路和后链路能力的打通，腾讯广告已经将目标锚定对品牌的ToB“广告营销服务”能力的建设。当然，其链路打通后更大的价值则是助力品牌实现营销全链路数字化的升级。她认为有厚度的公域流量、有产权的私域运营以及去中心／市场化的调节机制正在成为腾讯广告的独特优势，并且有能力满足成熟品牌和新品牌差异化的需求。事实上，腾讯广告近几年来越发靠近交易的理念调整也是因应“效果”含义的变化。未来对于广告主来说，更为重要的必然不是点击量、播放量甚至转化量等某个或者某几个指标，这些指标本身更多只是评价某个单一Campaign或案例的成败与否。但显然，单一案例的成功与否与企业的持续增长是截然不同的两件事情。金堂车身广告招商每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。

在此基础上，拉尼奥也指出了两种广告体现在学科中研究方法方面的差异：对于传统型广告，所使用的研究方法是修辞、色彩、形式等人文主义的方法；对于现代型广告，所使用的方法则是心理学、市场营销式的实证主义的方法。我们看到，后来体现在学术领域的发展也被拉尼奥所不幸而言中。从20世纪初开始，欧洲现代广告和设计教育的表现——包豪斯，就是在形式语言、理念等方面对平面设计的学科系统进行了深度的发掘；而与此同时，美国学者如行为主义心理学者瓦尔特·迪尔·斯科特、闵斯特伯格、华生等人，则通过实验的方法，对广告心理学、消费者行为学等进行了深入的研究。[3]只是市场营销学在当时还没有得到充分的发展，所以关心广告现象的心理学家多于经济学家。这也分别奠定了后来设计学、广告学两个学科渐行渐远的理论根源。

每个广告都是带着历史使命才诞生的，而我们需要在每个广告之前，思考清楚每个广告承担的使命是什么？非常重要！有人会说，没有目标还做什么广告呀！但真相却往往是——很多人在制作广告的时候，并没有想清楚这次广告的真正目标是什么?！而往往是因为没有真正的目标，才会导致许多人在制作广告的时候，无法判断广告的对与错，无法判断广告的好与坏。比如说，开张广告重要目标要告诉顾客的是店铺属性与开张信息，促销广告承担的主要使命则是促销功能……用市场财务去研究广告投放，必须做到资源与市场匹配。

然而，广告行业发展的本钱来源于企业的信心，如果不能帮助企业解决问题，那广告行业存在的合理性显然会受到挑战。正是在这一背景下，艾菲奖的“实效”诉求彰显了价值，它通过引入刊播量和收视率等量化指标关注广告的价值。如果说“实效”是艾菲奖的一次创新，那么此次在中国推出“效果营销奖”可以算作第二次。效果营销奖中“效果”与“实效”不同，后者仍然着重强调影响力层面，但前者开始深深扎根于生意本身——从获奖名单中你大概就能看出其中的端倪，譬如wonderlab与腾讯广告的合作之所以得到金奖，原因在于这个2019年推出的品牌通过广告不仅打响了影响力，也实实在在地获得了生意回报。一份广告策划方案到底要从哪些方面考虑呢？新都区品牌广告策划案

有实感的互动装置能让广告成为生活避难所。电视广告案例图

在广告无孔不入的情况下，越高大上的广告，需要越强大的资源进行信任背书，反之，越高大上，就越难让人难已产生记忆点。曾经有一个故事特别清楚地说明了这个道理：有一个街道，有三个裁缝店，一家广告上打着——我是世界上比较好的裁缝店，第二家的广告上打着——我是国内比较好的裁缝店，第三家的广告上则打着——我只是这条街上比较好的裁缝店，结果第三家的生意比较好。如果没有特别好的信任背书，制作广告的时候，目标越小，越能说得清楚，说得明白，说得让人信服。电视广告案例图

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